Retenção de cliente como resultado de marketing: o que poucos escritórios medem
A maior parte da conversa sobre resultado de marketing jurídico foca em captação de clientes novos, mas conteúdo consistente e comunicação institucional cuidada também têm um efeito silencioso sobre clientes que já existem: retenção mais longa e mais indicações espontâneas. Este texto argumenta por que esse efeito deveria fazer parte de qualquer avaliação de resultado, e como observá-lo na prática.
Por que marketing e retenção normalmente são tratados como coisas separadas
A divisão tradicional trata marketing como trazer gente nova e o relacionamento com clientes existentes como um assunto separado, de atendimento, uma separação que esconde um efeito real.
Essa separação faz sentido organizacional, já que marketing e relacionamento com cliente muitas vezes são conduzidos por pessoas diferentes, com objetivos diferentes. Mas cria um ponto cego na hora de avaliar resultado: tudo que o escritório publica, todo posicionamento que constrói, também é visto pelos clientes que já contrataram, além de clientes em potencial.
Um cliente que já contratou o escritório e continua acompanhando o conteúdo publicado forma, ao longo do tempo, uma percepção de que aquele escritório continua investindo em estar atualizado e relevante, o que reforça, de forma indireta, a decisão de continuar com aquele mesmo escritório em uma próxima demanda.
Ignorar esse efeito na avaliação de resultado de marketing significa medir só metade do impacto real de uma estratégia de conteúdo consistente.
Como conteúdo institucional afeta a percepção de quem já é cliente
Clientes existentes que acompanham o conteúdo do escritório tendem a associar continuidade de investimento em relevância à continuidade da própria relação.
Um exemplo concreto: um cliente que contratou o escritório para uma questão societária específica, e que meses depois encontra um artigo do mesmo escritório sobre um tema tributário relacionado à sua operação, tende a associar aquele conteúdo a um sinal de que o escritório continua acompanhando o tipo de problema que ele enfrenta, mesmo sem qualquer contato direto nesse meio-tempo.
Esse tipo de presença silenciosa e consistente tem um efeito cumulativo sobre a decisão de recontratar quando surge uma nova demanda, ou sobre a disposição de considerar o mesmo escritório para uma área adjacente à que originalmente foi contratada.
É um efeito difícil de atribuir com precisão a uma peça específica de conteúdo, mas consistente o suficiente para que escritórios que mantêm publicação regular relatem, de forma informal, um padrão de clientes recorrentes buscando o escritório para novas demandas sem que uma nova ação comercial tenha sido feita.
Indicação espontânea como métrica de marketing, além de qualidade do serviço
Quando um cliente indica o escritório citando algo que leu ou viu publicado, isso é, na prática, o marketing e o atendimento trabalhando juntos, e vale a pena rastrear essa origem.
É comum atribuir toda indicação espontânea exclusivamente à qualidade do serviço prestado, e essa é, de fato, a base de qualquer indicação. Mas vale observar com atenção quando o cliente que indica menciona, na própria indicação, algo que viu o escritório publicar.
Nesses casos, o conteúdo não substituiu a qualidade do serviço como razão da indicação, mas reforçou a decisão de indicar, dando ao cliente uma prova adicional e recente para justificar a recomendação, algo mais fácil de compartilhar do que uma afirmação genérica de que o escritório é bom.
Perguntar, de forma simples, na hora de agradecer uma indicação, o que fez a pessoa pensar em indicar o escritório é uma forma de capturar esse dado sem qualquer ferramenta além de uma conversa atenta.
Como começar a medir esse efeito sem infraestrutura complexa
Uma pergunta simples no momento certo, feita de forma consistente ao longo do tempo, já é suficiente para começar a rastrear esse efeito.
O ponto de partida mais simples é incluir, no momento de renovação de contrato ou de fechamento de uma nova demanda com um cliente já existente, uma pergunta aberta sobre o que motivou a decisão de continuar com o escritório, sem sugerir a resposta, apenas registrando o que o cliente menciona espontaneamente.
O mesmo vale para indicações: uma pergunta simples ao agradecer, registrada de forma consistente ao longo de vários meses, começa a formar um padrão sobre se e quanto o conteúdo publicado está entrando nessas conversas, mesmo que de forma indireta.
Não é necessário nenhum sistema formal de atribuição para começar. O mais importante é criar o hábito de perguntar e registrar a resposta, algo que qualquer escritório, independentemente do porte, pode incorporar à própria rotina de relacionamento com cliente.
Perguntas frequentes
- Isso significa que conteúdo deveria ser direcionado também para clientes já existentes, e não só para captação?
- Em parte, sim. Vale considerar que boa parte do conteúdo já publicado para captação também está sendo consumido por clientes existentes, e essa dupla função pode ser levada em conta na escolha de temas, sem que isso signifique criar uma linha editorial separada só para clientes atuais.
- Como diferenciar retenção causada por marketing de retenção causada simplesmente por bom atendimento?
- Na prática, raramente são efeitos totalmente separáveis. O mais realista é tratá-los como reforço mútuo: o bom atendimento é a base, e o conteúdo consistente reforça e mantém presente essa percepção ao longo do tempo, especialmente nos períodos entre um contrato e outro.
- Vale a pena medir isso mesmo em escritórios pequenos, com poucos clientes recorrentes?
- Sim, e talvez seja ainda mais fácil de observar em escritórios menores, onde o relacionamento com cada cliente é mais próximo e as conversas sobre o motivo de uma renovação ou indicação tendem a ser mais diretas e informativas.
