O erro de fazer captação igual para pessoa física de alto padrão e para empresas
Muitos escritórios atendem tanto pessoa física de alto padrão, em sucessório e família, quanto empresas, em societário, tributário e trabalhista, e tratam a captação desses dois públicos como se fossem a mesma coisa, quando na verdade seguem lógicas de decisão bem diferentes.
Por que pessoa física de alto padrão e empresa decidem de formas diferentes
Pessoa física de alto padrão tende a decidir com base em confiança pessoal e relacionamento. Uma empresa, especialmente de maior porte, tende a ter um processo de decisão mais formal, envolvendo mais de uma pessoa e critérios mais objetivos.
Uma comunicação de marketing pensada para gerar confiança pessoal e proximidade, o tom certo para pessoa física de alto padrão, pode soar informal ou pouco robusta demais para o processo de decisão mais formal de uma empresa, e vice-versa.
Reconhecer essa diferença na lógica de decisão é o primeiro passo para não tratar os dois públicos com a mesma comunicação, mesmo quando ambos são clientes de ticket alto para o escritório.
Como o processo de decisão de compra muda entre os dois públicos
Pessoa física de alto padrão frequentemente decide sozinha ou com poucas pessoas de confiança próxima, como cônjuge ou contador pessoal. Uma empresa costuma envolver múltiplos decisores num processo mais longo e estruturado.
Isso significa que o conteúdo voltado a empresas pode precisar abordar diferentes níveis de profundidade técnica para diferentes decisores dentro da mesma organização: um material mais executivo para a diretoria, um material mais técnico para o jurídico interno.
Para pessoa física de alto padrão, o conteúdo pode ser mais direto e pessoal, já que normalmente fala com um número menor de pessoas envolvidas na decisão final.
Os erros mais comuns de comunicação ao tratar os dois públicos da mesma forma
Usar linguagem institucional corporativa genérica para pessoa física, que busca proximidade, ou usar um tom excessivamente pessoal e informal para empresas, que esperam processo e formalidade.
Um site que trata tudo com o mesmo tom institucional corporativo pode afastar o cliente pessoa física que busca uma relação de confiança mais próxima e pessoal. A sensação de estar lidando com uma grande estrutura impessoal não combina com esse tipo de decisão.
Da mesma forma, comunicação excessivamente informal ou pessoal pode gerar desconfiança em um decisor corporativo que espera sinais de processo, estrutura e capacidade de atender demandas mais formais e recorrentes.
Como segmentar a comunicação sem duplicar toda a estrutura de marketing
Seções ou áreas claramente diferenciadas dentro do mesmo site institucional, com tom e conteúdo ajustados a cada público, costumam resolver boa parte do problema sem exigir duas estruturas de marketing completamente separadas.
Um site pode ter uma área voltada a pessoas físicas e famílias, com tom mais próximo e pessoal, e outra voltada a empresas, com tom mais institucional e processual, mantendo a mesma marca mas adaptando a linguagem conforme o público.
Isso é mais sustentável do que criar dois sites ou duas marcas completamente separadas, especialmente para escritórios de porte médio que não têm recurso para sustentar duas estruturas de marketing plenamente independentes.
Perguntas frequentes
- Vale ter páginas de contato diferentes para pessoa física e empresa?
- Pode ajudar a direcionar melhor o primeiro contato, especialmente se o processo comercial ou o time responsável por cada público for diferente internamente.
- É recomendável criar duas marcas separadas para os dois públicos?
- Raramente é necessário, exceto em escritórios de grande porte com estrutura suficiente para sustentar duas marcas de forma consistente. Para a maioria, segmentar dentro da mesma marca costuma ser mais eficiente.
- Como saber se a comunicação atual está confundindo os dois públicos?
- Um bom teste é perguntar a alguém de fora do escritório, sem contexto prévio, quem parece ser o cliente ideal ao navegar pelo site. Se a resposta for vaga ou genérica, é sinal de que a segmentação de comunicação ainda não está clara.
